Qué le enseña el Mundial 2026 a los negocios

El Mundial 2026 dejó una escala difícil de replicar incluso fuera del deporte. Se jugó durante 39 días en Estados Unidos, Canadá y México, la primera Copa organizada por tres países. Reunió a 48 selecciones en 104 partidos, 40 más que en el formato anterior. La FIFA calculó una audiencia de 6.000 millones de personas y distribuyó US$ 655 millones en premios, un 50% por encima de la edición previa, con US$ 50 millones para el campeón. Gianni Infantino también planteó que el torneo podría movilizar hasta 40 millones de viajeros entre los tres mercados anfitriones.

Ese tamaño creó más inventario comercial en casi todas las capas del producto: más partidos, más ventanas de atención, más tickets, más activaciones y más historias para sostener el interés global. La monetización, además, no arrancó con el pitazo inicial. Entradas, reservas de hotel, paquetes turísticos, merchandising, patrocinio, eliminatorias, sorteo y cobertura empujaron consumo con mucha anticipación. En paralelo, la FIFA ordenó el ecosistema de marcas en distintos niveles y protegió su exclusividad: en 15 de los 16 estadios, los naming rights de largo plazo debieron taparse temporalmente. Incluso las pausas de hidratación funcionaron como espacios comerciales previsibles para anunciantes.

También hubo una lección clara en pricing. Las entradas más accesibles para fase de grupos partieron desde US$ 60, mientras que los lugares premium para la final treparon a varios miles de dólares. Más adelante apareció una categoría para aficionados desde US$ 60 que se mantuvo incluso en cruces de eliminación directa, incluida la final. El mensaje de negocio es concreto: cuando la demanda existe, una sola oferta deja margen sin capturar. Segmentar entre acceso básico, mejor ubicación, hospitalidad, paquetes corporativos o experiencias exclusivas permite cobrar de acuerdo con lo que cada grupo realmente valora.

El torneo también mostró hasta dónde conviene empujar el precio. Para los partidos del MetLife Stadium, NJ Transit llevó el viaje ida y vuelta desde Nueva York a US$ 150 en un trayecto que normalmente cuesta menos de US$ 15; después lo bajó a US$ 105 y luego a US$ 98. El shuttle bus pasó de US$ 80 a US$ 20 tras la intervención del Estado de Nueva York. El aumento por escasez o conveniencia puede tener sentido, pero cuando el salto luce desproporcionado el ingreso extra empieza a competir contra quejas, presión pública y daño reputacional. En esa misma lógica de capturar valor, la FIFA también participa del mercado secundario con una comisión del 15% sobre la reventa oficial de entradas.

La Copa también recordó que ningún negocio ejecuta en un vacío. Hubo obstáculos migratorios: el árbitro somalí Omar Artan no obtuvo autorización para entrar a Estados Unidos al llegar a Miami, e Irán tuvo que instalar su base en México por problemas de visa y cruzar a Estados Unidos solo para jugar cada partido. A eso se sumaron largas distancias entre sedes, tormentas que forzaron cambios de agenda y episodios de calor extremo. Para cualquier operador, el aprendizaje es menos glamoroso pero igual de útil: la estrategia comercial puede estar bien diseñada, pero regulación, geopolítica y clima siguen siendo variables capaces de alterar toda la ejecución.